如何理解消費者品牌體驗經(jīng)歷

發(fā)展品牌經(jīng)驗的最佳方法之一是把消費者品牌體驗歷程定義為逐漸構建品牌信息的一系列要素（參考下圖）。

它既可以通過(guò)電視，也可以通過(guò)零售店、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )，甚至宣傳手冊來(lái)完成。這十分有效，因為它能給消費者講述一個(gè)富有層次感的故事。它能讓品牌管理更好地控制對品牌經(jīng)驗的陳述，從而增加了成功的可能性。有兩種成功的體驗歷程：一種為本章前文所述的實(shí)際經(jīng)驗歷程，另一種為虛擬的情感化的需要消費者去感受的情感歷程。這兩種歷程需要慎重選擇，以獲得最大化的成功。

一、情感歷程

超市品牌必須向消費群體清楚地展示自己，展示消費者光顧超市的全部理由。這些理由可以歸納為幾個(gè)核心“購物使命”，如家庭購物，中餐購物，應急物資采購等。光顧超市的時(shí)間長(cháng)度和頻度可能不同，但每次都要讓消費者感受到預期品牌經(jīng)驗。方法之一就是將入口和出口定義為品牌體驗的開(kāi)始區。進(jìn)入店內后，不同品牌可以提供不同的品牌經(jīng)驗。

1.開(kāi)始體驗

就像小冊子的封面一樣，第一印象有助于滿(mǎn)足消費者的期望，無(wú)論是消費者第一次還是第一百次接觸該品牌。這是構建品牌定位和與消費者有效交流的區別性特征的起點(diǎn)。

為了能保證消費者充滿(mǎn)好奇和對他的商店感興趣，時(shí)裝設計師保羅·史密斯每一周換一次它的商店櫥窗。他知道顧客路過(guò)它的櫥窗時(shí)，吸引顧客視線(xiàn)的時(shí)間最多是30秒，所以任何一個(gè)信息都應有創(chuàng )造性，能夠盡快地將品牌個(gè)性展示出來(lái)。

2.品牌了解

一旦消費者的注意力集中于品牌，就有必要建立該歷程的經(jīng)驗個(gè)性。這就要求有一個(gè)思想定位的過(guò)程，常常通過(guò)宣傳冊手冊或廣告介紹來(lái)實(shí)現。需要富有感情地向消費者陳述品牌新的參考觀(guān)點(diǎn)，并讓消費者完全融入到品牌當中，一般是通過(guò)刺激多元感官經(jīng)驗來(lái)視線(xiàn)的。它保證了顧客所有的注意力都轉向了品牌經(jīng)驗，并強調相對于競爭品牌的獨特性。

3.確認品牌

這個(gè)階段通過(guò)誘人的經(jīng)驗性的陳述傳達出品牌的主要特色，它應該利用五個(gè)“I”尺度及其戰術(shù)手段創(chuàng )造生動(dòng)有趣的品牌經(jīng)驗。依照不同的使命，這個(gè)過(guò)程很肯橫很長(cháng)或者很短，但決不能減少其中任何因素。而只能減少每種因素本身的時(shí)間，標準是顧客從頭到尾的不同的功能性需求。作為像阿斯達或沃爾瑪這樣的超市，可能有一系列的顧客使命需要商店去履行。

消費者研究把這些與主要的購買(mǎi)路線(xiàn)和目標群相關(guān)的需求分為廣義上的五類(lèi)：
(1)午餐食物和點(diǎn)心。
(2)應急物資和緊缺物資。
(3)家庭一周的大批量購物。
(4)家庭一周的小批量購物。
(5)報紙、香煙、糖果。

所有這些商品都需要不同的品牌標記，所以午餐食物類(lèi)需要新鮮精美的品牌式樣，而家庭大批量購物要求更詳細的建議和更廣泛的選擇范圍。在這種情形下，每一階段又可分為幾個(gè)不同的子階段，在每個(gè)子階段顧客選擇不同的路線(xiàn)。這就需要從決策階段(或出發(fā)點(diǎn))開(kāi)始，最后回到會(huì )臺階段，以讓顧客回到品牌歷程的原點(diǎn)。

4.記憶復現

最后一個(gè)階段將創(chuàng )造明確舊積極的品牌記憶效應或如伍德梅森所說(shuō)的“記憶痕跡”。這是顧客在改變大腦狀態(tài)時(shí)團下的最終記億結果。它使顧客的品牌經(jīng)驗得到強化，并且在轉向另一經(jīng)驗時(shí)又不會(huì )丟失先前那一個(gè)。這一點(diǎn)非常重要，因為它可以把第一次買(mǎi)主轉變成?？?，把一筆交易轉化成長(cháng)期顧客關(guān)系，這是品牌要求顧客重新光臨的呼喚卡，因此必須確保品牌經(jīng)驗的獨特性和競爭力。

5．靈活性和適應性

以上描述的是顧客的核心品牌經(jīng)驗，其中存在著(zhù)很多可選擇的路線(xiàn)和階段，取決于品牌不同的性質(zhì)和種類(lèi)，顧客基礎和所需的媒介渠道。有機會(huì )選擇不同的品牌和不同的階段，也許是必須的。如華納兄弟或英國電信網(wǎng)。也許需要延長(cháng)或者減短這些階段的時(shí)間，而這取決于品牌信息或位置的性質(zhì)。

耐克城最佳商店或比trainline.com網(wǎng)站在品牌了解階段比曼塔蘭貨?；ǜL(cháng)的時(shí)間。豪華巧克力品牌戈代掛在包裝上花很長(cháng)的時(shí)間用于品牌了解，而高露沽牙膏的品牌包裝卻很簡(jiǎn)單。國泰航空公司頭等倉旅客休息宰和經(jīng)濟倉旅客休息室傳達的品牌信息就不相同。最重要的問(wèn)題是針對特定的消費群體、地區和需求。品牌體驗歷程必須具有靈活性和適應性。它需要加以調整以滿(mǎn)足這些要求；需要控制和創(chuàng )新以保持成功。

二、情感歷程

在第二層體驗歷程中，消費者席該在情感狀態(tài)下去參與品牌體驗。最成功的一些體驗歷程是基于賞心悅目的電影剪切式的認識。

庫珀(1997)關(guān)于電影劇本的理論對于開(kāi)發(fā)消費者的品牌體驗有很好的參考作用。電影剪切式的體驗可以類(lèi)推到各種接受旅行服務(wù)或瀏覽網(wǎng)站時(shí)的品牌體驗。

這種情感狀態(tài)F的品牌體驗協(xié)程有以下優(yōu)點(diǎn)：

由于遵循期望的運行規則，能幫助顧客得到品牌信息。

它減少了對品牌員工的依賴(lài)，從而可以盡情享受每次體驗時(shí)生動(dòng)的現場(chǎng)感。

它能根據季節和時(shí)間的改變，在市場(chǎng)上進(jìn)一步展示其獨特性。

它能讓觀(guān)眾首先記住然后再深入了解。

最重要的是它能傳遞一種先是緊張，然后是緩解，最后是放松的感覺(jué)，而這正是消費者在生活中喜愛(ài)和需要的。

有幾種核心的，易認的情感狀態(tài)體驗歷程的剪影可供選擇，并且應該和品牌信息的需求相匹配。但在這些剪影內部，為了適合當地的需求或偏好，剪切線(xiàn)可作適當調整和變通。根據庫珀(1997)的觀(guān)點(diǎn)，這些剪影包括：

(1)山：簡(jiǎn)單平穩地走向故事高潮。
(2)山峰；持續上升，伴隨幾次獨特的小高潮行為和品牌信息。
(3)恐龍：穩步走向南潮，窒息的瞬間，然后迅速達到高潮。
(4)滴答聲：高潮之后，就是放松時(shí)間，再趨向平穩發(fā)展。

如下圖所示，每一個(gè)過(guò)程都擁有自己的結構和發(fā)展，因此它適合于不同的品牌情形和信息傳達。依此類(lèi)推，我們能發(fā)現競爭品牌怎樣以不同方式實(shí)現品牌交流，并體現其品牌個(gè)性。