理念的時(shí)代化成為世界的需要

信息時(shí)代的來(lái)臨，使信息的密集程度越來(lái)越高，傳播速度越來(lái)越快，人們在不斷尋求比語(yǔ)言文字表達思想、傳遞信息更快速、更便捷、更明了、更概括的手段，視覺(jué)符號為滿(mǎn)足這一需求而得到廣泛的應用。國家、企業(yè)、社團、機關(guān)往往通過(guò)視覺(jué)符號—標志來(lái)樹(shù)立各自的形象，傳播各自的理念。經(jīng)濟的高速發(fā)展，日益豐富的視覺(jué)媒體為這種信息傳遞形式以更大規模在更廣范圍的擴展創(chuàng )造了條件。理念的視覺(jué)化的最顯著(zhù)體現就是應用于市場(chǎng)競爭的企業(yè)理念的視覺(jué)傳達。

就企業(yè)本身而言，由于“二戰”以后經(jīng)濟的復蘇與工商業(yè)的發(fā)展。其特點(diǎn)表現為經(jīng)營(yíng)規模的多角化、集團化和國際化。為了便干經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)主不得不使企業(yè)形象適應新時(shí)代的需求，于是紛紛在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為與整體形象方面加以新的整頓與開(kāi)發(fā)，系統的企業(yè)形象設計是其中重要的內容。另一方面，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，商品走向同質(zhì)化，企業(yè)競爭由過(guò)去的技術(shù)競爭轉向促銷(xiāo)手段的競爭。企業(yè)原本物質(zhì)資料供應者的身份逐漸成為歷史，在商品日益豐富、企業(yè)大量涌現的市場(chǎng)中，缺乏個(gè)性和影響力的企業(yè)的生存與發(fā)展舉步維艱。因而企業(yè)必須在市場(chǎng)競爭中強調自己的身份與價(jià)值、樹(shù)立鮮明的形象、爭取消費者的認同，以實(shí)現物質(zhì)層面上的社會(huì )定位到文化層面上的社會(huì )定位的轉變。因而CI的研究成為企業(yè)發(fā)展戰略不可或缺的內容。

從消費者方面來(lái)講，由于商品品類(lèi)、檔位層次的豐富，其選擇標淮逐漸由單一走向復雜，價(jià)值觀(guān)由一元走向多元，商品的個(gè)性化往往成為引導消費的因素。另一方面，由干物質(zhì)條件、文化水平的提高，人們的消費需求發(fā)生了變化，消費方式由物質(zhì)需求型向精神需求型轉變。消費者在應有盡有的商品的包圍中表現出對于市場(chǎng)中所體現出的文化品位、情感特征、審美因素的關(guān)注。所以市場(chǎng)竟爭導向體現出鮮明的時(shí)代特征：由70年代產(chǎn)品質(zhì)量的競爭到80年代營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的競爭，以至90年代企業(yè)形象力的競爭?，F代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，必須其備三種能力：商品力、銷(xiāo)售力、形象力。以知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)性、未來(lái)性為特征的企業(yè)形象力在市場(chǎng)競爭日益白熱化的今天必將上升到越來(lái)越重要的地位。

因此，時(shí)代的發(fā)展迫使企業(yè)不得不為其自身塑造形象，企業(yè)形象成為企業(yè)市場(chǎng)競爭的制勝利器，成為企業(yè)生死存亡的重要因素。企業(yè)形象受到企業(yè)界的普遍重視，企業(yè)形象識別系統CI的導入熱潮在短短幾十年的時(shí)間內傳遍全球。CI發(fā)源于美國，深化于日本。1956年IBM（International Business Machines-國際商用機器公司）率先引進(jìn)CI構想，是CI正式形成的開(kāi)始。濃縮了公司全稱(chēng)的 IBM三個(gè)字母，體現了公司的開(kāi)拓精神、創(chuàng )造精神和獨特個(gè)性的企業(yè)文化，藍色的標誰(shuí)色象征高科技、精密和實(shí)力，成功地樹(shù)立了為美國公司所信賴(lài)的“藍色巨人”形象。隨著(zhù)IBM導入CI的成功，美國企業(yè)界紛紛仿效且均取得了顯著(zhù)的績(jì)效。在日本，70年代CI傳入，80年代形成導入鳳潮，進(jìn)入全盛時(shí)期。日本的CI雖由美國移植而來(lái)，但它與本國的民族文化完好地結合起來(lái)，發(fā)展成為一種獨特的重理念、重企業(yè)文化的企業(yè)識別系統。歐美日韓等國家和地區的CI導入為振興民族經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。

十一屆三中全會(huì )以來(lái)的改革開(kāi)放，促使我國經(jīng)濟以前所未有的驚人速度向前發(fā)展，對外的經(jīng)濟技術(shù)交流一方面推動(dòng)了本國經(jīng)濟的騰飛，一方面將我國企業(yè)推向國際市場(chǎng)，使之面臨與國外企業(yè)激烈競爭的挑戰，因而在CI備受發(fā)達國家重視的情況下，中國導入CI、研究CI成為時(shí)代的需要。由干計劃經(jīng)濟體制長(cháng)期在我國經(jīng)濟制度中占統治地位，曾阻礙了CI在中國的登陸。直到80年代末，中國首例導入CI的企業(yè)—“太陽(yáng)神”大獲成功，使CI熱潮席卷了神州大地。然而，1986年，也就是在CI剛剛傳入我國尚未引起國內企業(yè)界足夠重視的時(shí)候，一種被認為與CI相對應的超越性理論CS又在美國誕生了。當國內企業(yè)界認識到CI的重要性并開(kāi)始導入CI的時(shí)候，CS已從美國迅速流傳到日本等其他經(jīng)濟發(fā)達國家。而當CI在國內由南到北、從沿海到內地逐步推進(jìn)并剛剛形成熱潮的今天，CS這一新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論已開(kāi)始引起國內理論界和個(gè)別先進(jìn)企業(yè)的注意。

CS是Customer Satisfaction的縮寫(xiě)，意為顧客滿(mǎn)意，有時(shí)也可寫(xiě)成CSI即Customer Satisfaction Index，意為顧客滿(mǎn)意指標。它與CI的根本不同之處在于兩者的價(jià)值取向不同。CI戰略是以企業(yè)為中心，CS戰略則正好相反，以顧客為中心。由于時(shí)代的進(jìn)步，企業(yè)之間的競爭曾一度由產(chǎn)品質(zhì)量競爭發(fā)展到品牌形象的競爭，但技術(shù)的進(jìn)步使質(zhì)量的差異越來(lái)越小，品牌意識的普遍增強使企業(yè)間形象力度日益趨同，消費者的逐漸成熟，使其愈益注重實(shí)質(zhì)性的滿(mǎn)足感和充實(shí)感。所以在這種情況下，以顧客滿(mǎn)意為目的的CS戰略被稱(chēng)為跨世紀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略。

從CI到CS的轉變，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一場(chǎng)革命。CI企業(yè)識別系統工程是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境中設計和塑造企業(yè)形象的有力手段，其主要功能是通過(guò)傳播煤介對企業(yè)本身和外界所共同承認的“存在意義”和其應有的態(tài)度作整體性的傳達，以獲得社會(huì )公眾的認同，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，最終目的則是為企業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)效果。因此，在以往的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)的利潤始終被當成最重要的事情，風(fēng)靡全球的CI戰略是實(shí)現利潤的手段。

《CS效率經(jīng)營(yíng)》一書(shū)曾這樣闡述道：“原本企業(yè)經(jīng)營(yíng)是：（1）提供給顧客更好的東西（服務(wù)）。（2）提供給員工相互的信賴(lài)感、千勁和工作能力。提供更好的東西，也就是提高顧客的滿(mǎn)意程度，這正是CS經(jīng)營(yíng)的目的，利益只不過(guò)是這些活動(dòng)下所得的‘結果’，若能徹底做到這一點(diǎn)，公司就能獲得很大的發(fā)展?！?/p>

由此可見(jiàn)，CS企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略從根本上超越CI戰略，無(wú)論從實(shí)施范圍的包容程度還是精神實(shí)質(zhì)的文明程度都體現著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)步。然而，由CI到CS的轉變是企業(yè)發(fā)展所反映的時(shí)代特征，而并非對CI的全盤(pán)否定。無(wú)論CI戰略還是CS戰略都是社會(huì )發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。CI戰略的實(shí)施，為企業(yè)形象的樹(shù)立，消費者的識別創(chuàng )造了有利條件，并在近40年的時(shí)間內推動(dòng)了世界經(jīng)濟的發(fā)展。即使在CS戰略推行的時(shí)代，CI企業(yè)識別系統將仍然發(fā)揮著(zhù)重要作用。因而，CS是一種繼承了CI的長(cháng)處又超越了CI的理論，在理論實(shí)施的過(guò)程中，CS需要與CI相結合，使企業(yè)形象的建設與顧客滿(mǎn)意的建立協(xié)調統一。

CS的構成，與CI的構成保持著(zhù)相似的體系，是理念滿(mǎn)意（MS）、行為滿(mǎn)意（BS）和視覺(jué)滿(mǎn)意（VS）的統一體。正如理念（MI）是行為識別（BI）和視覺(jué)識別（VI）的核心和靈魂一樣，MS通過(guò)BS， VS表現出來(lái)。所以，在CI戰略和CS戰略中，理念的視覺(jué)化都是戰略?xún)热莶豢苫蛉钡慕M成部分，VI和VS都是傳達理念的使者，它們以視覺(jué)語(yǔ)言架起企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁。因此，VI與VS都必須真實(shí)地反映企業(yè)理念的精神實(shí)質(zhì)，不同的是前者的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)本身，而后者則更為關(guān)照消費者的情感需求與視覺(jué)需求。本書(shū)從企業(yè)理念與視覺(jué)表現形式入手，來(lái)探討在遵循人的一般認知規律的情況下企業(yè)理念與企業(yè)形象的主要代表者—企業(yè)標志之間的關(guān)系，探求企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念到視覺(jué)表現形式—標志符號的一般規律，以滿(mǎn)足教學(xué)的需要。