品牌核心價(jià)值全景

一、品牌核心價(jià)值有何作用

1.品牌的核心價(jià)值能夠有效地區別競爭者，從而在競爭中脫穎而出。

2.品牌的核心價(jià)值能夠加深品牌的記憶、培養品牌聯(lián)想、實(shí)現品牌的滿(mǎn)意與忠誠。

3.品牌的核心價(jià)值能夠應對變化的挑戰。在變幻莫測的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌只有不斷地變化才能適應這個(gè)變化的潮流，然而變化可能會(huì )模糊品牌的形象，淡化品牌的資產(chǎn)，品牌核心價(jià)值將形成一根維系彼此不變的主線(xiàn)。

二、如何尋找品牌核心價(jià)值

1.從關(guān)鍵的成功因素中尋找。在特定的行業(yè)中總會(huì )有一些關(guān)系到成敗的特定因素，這些因素常常是構建品牌核心價(jià)值的重要途徑。

2.從競爭者的對比分析中尋找。在與競爭者的標桿比較中常常能發(fā)現品牌的優(yōu)勢所在，而這可能直接指向品牌的核心價(jià)值。

3.從產(chǎn)品的相似性中尋找。產(chǎn)品的相似之處常常意味著(zhù)重要的屬性利益，這種“兵家必爭之地”常常孕育著(zhù)品牌的核心價(jià)值。

4.從顧客文化去尋找。上述的尋找方式偏重于尋找理性的核心價(jià)值，而感性的核心價(jià)值和象征性的核心價(jià)值必須到消費者的心理和態(tài)度中去尋找。

三、如何衡量品牌核心價(jià)值

1.重要性。品牌的核心價(jià)值應對消費者具備強大的吸引力和感召力，無(wú)動(dòng)于衷不是品牌的核心價(jià)值。

2.獨特性。品牌的核心價(jià)值應該是獨一無(wú)二的、難以模仿和無(wú)可替代的，人云亦云不是品牌的核心價(jià)值。

3.持續性。品牌的核心價(jià)值應當可以保持相當長(cháng)的時(shí)間，稍縱即逝不是品牌的核心價(jià)值。

4.可識別性。品牌的核心價(jià)值應該是鮮明的和顧客可明顯察覺(jué)的，難以理解不是品牌的核心價(jià)值。

5.匹配性。品牌的核心價(jià)值應該與環(huán)境機會(huì )、內部?jì)?yōu)勢以及長(cháng)遠發(fā)展目標相匹配，格格不入不是品牌的核心價(jià)值。

延伸性。品牌的核心價(jià)值應該能夠跨越不同的區域、覆蓋不同的產(chǎn)品，困守一偶不是品牌的核心價(jià)值。

四、如何利用品牌核心價(jià)值

1.長(cháng)期堅持不懈。短期行為將摧毀品牌識別的共用。

2.貫徹至管理和業(yè)務(wù)流程。沒(méi)有流程的支持，品牌核心價(jià)值只是“水月鏡花”。

3.擴大核心價(jià)值的視野。抓住有利的機會(huì )吸引更多的人群或者容納更多的產(chǎn)品。

五、品牌核心價(jià)值示范

1.國際品牌

輝瑞——關(guān)愛(ài)生命，輝瑞使命；
耐克——超越，Just do it；
吉列——男人的選擇。

2.國內品牌

海爾——真誠到永遠；
海信——創(chuàng )新就是生活；
商務(wù)通——科技讓你更輕松；
科健——專(zhuān)注做好每件事。