關(guān)于品牌的個(gè)性梳理

由于品牌個(gè)性的盛行，在后面的品牌符號識別系統里大量采用明星、象征物就成了一種流行。在這里我們將用品牌戰略管理的視野對這種流行做一個(gè)梳理。

1.品牌個(gè)性有什么作用？

品牌個(gè)性對哪些市場(chǎng)滲透率高、同質(zhì)化程度強、使用量大的普通消費品的左右尤為突出。

2.如何分析品牌個(gè)性？

（1）品牌個(gè)性的外部分析

這個(gè)品牌和我有什么共同點(diǎn)；
這個(gè)品牌能為我做什么；
這個(gè)品牌適合我生活的哪部分；
這個(gè)品牌能否幫助我成為我想成為的人；
這個(gè)品牌可以成為我的朋友嗎；
我的朋友是否會(huì )喜歡這個(gè)品牌；
這個(gè)品牌是否能使我成為某個(gè)群體中的一員；
用了這個(gè)品牌后，別人會(huì )怎樣看待我；
這個(gè)品牌能否使我得到別人的承認；
這個(gè)品牌是否能使我與眾不同；
這個(gè)品牌符合我的個(gè)性嗎；
這個(gè)品牌可靠嗎；
這個(gè)品牌我是否到處可以得到。

（2）品牌個(gè)性的內部分析

公司的品牌遠景是什么；
它與公司遠景有什么關(guān)聯(lián)；
品牌將滿(mǎn)足消費者的哪些需求和追求；
品牌的理性和情緒方面是什么；
你的品牌在哪些方面與競爭對手的品牌不同；
你的品牌在哪些方面優(yōu)于競爭對手的品牌；
為什么有些人不喜歡你的品牌而喜歡別人的品牌；
你能定義品牌的本質(zhì)個(gè)性或識別特征嗎；
品牌的什么方面你永遠不會(huì )改變。

3.如何衡量品牌個(gè)性

艾克品牌個(gè)性尺度

純真：純樸、誠實(shí)、有益、愉悅

刺激：大膽、有朝氣、富于想像、創(chuàng )新

稱(chēng)職：可信賴(lài)、聰明、成功

教養：上層階層、迷人

強壯：戶(hù)外、強韌

4.如何塑造品牌個(gè)性

（1）產(chǎn)品品牌個(gè)性塑造程序

確定目標對象；
了解他們的需求、欲望和喜好；
勾勒出消費者的個(gè)性特點(diǎn)；
創(chuàng )建相應的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)；
以合適的方式堅持不懈地宣傳上述品牌個(gè)性。

（2）公司品牌個(gè)性塑造程序
公司的遠景和使命是什么；
它們對公司未來(lái)的識別特征有何影響；
公司該通過(guò)什么行動(dòng)來(lái)實(shí)現它們；
哪些個(gè)性特點(diǎn)會(huì )有助于完成這些行動(dòng)。

5.如何應用品牌個(gè)性

產(chǎn)品及服務(wù)特征，品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎，勞力士的個(gè)性是不斷創(chuàng )新，它的產(chǎn)品方向有兩個(gè)：防水與自動(dòng)；
包裝及視覺(jué)風(fēng)格，柯達的包裝以紅、黃等暖色調，體現其溫馨的個(gè)性；
價(jià)格，金利來(lái)被認為是高檔的、富有的、略帶事故的；
廣告風(fēng)格，性感是Klein一以貫之的重要風(fēng)格，因為它的廣告經(jīng)常采用裸體人像，旨在創(chuàng )造完美的、藝術(shù)化的形象；
品牌代言人，levi's的結實(shí)、耐用、強壯的個(gè)性，很大成都上來(lái)自于其代言人；
品牌歷史，茅臺宣傳其歷史可以追溯到2000多年前；
品牌籍貫，時(shí)裝和香水產(chǎn)在法國、汽車(chē)和電器產(chǎn)在德國會(huì )更讓人放心；
公關(guān)贊助，耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹(shù)立了其運動(dòng)的個(gè)性；
使用群體，一提到勞斯萊斯，自然會(huì )聯(lián)想到它的使用者——有地位、有聲望、在某一領(lǐng)域有卓越成就，處于金字塔塔尖的人；
標志符號，蘋(píng)果電腦缺了一角的蘋(píng)果，對它們品牌的叛逆幻想個(gè)性都具有強化效果；
企業(yè)家，喬布斯無(wú)疑為蘋(píng)果品牌注入相當的叛逆和創(chuàng )新色彩。