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專(zhuān)研好作品！企業(yè)VI設計整合服務(wù)10余年
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理論提示：品牌價(jià)值的內涵，學(xué)術(shù)界有不同的理解。有人認為品牌價(jià)值的基礎是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；有人認為品牌價(jià)值的寄出是品牌為消費者提供的附加利益；也有人認為品牌價(jià)值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者墊付在品牌反面的本錢(qián)；還有人認為品牌價(jià)值是品牌競爭力的直接表現等等。
從某一方面看，這些論斷都有一定的正確性，但就其實(shí)質(zhì)而言，品牌反映的是企業(yè)與消費者及競爭對手的關(guān)系。品牌價(jià)值的基礎是反映這種關(guān)系的品牌權利。
品牌解釋?zhuān)?/strong>品牌的成本價(jià)值是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價(jià)值。
從企業(yè)方面看，一個(gè)品牌從命名、設計、申請注冊商標，到知名度較高的權力品牌，需要大量的投入。
企業(yè)為了提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，也需投入大量有效的財力、人力和智力。為了戰勝競爭對手，爭取顧客，企業(yè)在開(kāi)辟市場(chǎng)，擴大市場(chǎng)份額，開(kāi)展廣告宣傳與促銷(xiāo)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道建設與管理，進(jìn)行形象設計、包裝設計、開(kāi)展售后服務(wù)等方面，也需投入大量資金和勞動(dòng)。企業(yè)所有這些在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的有效勞動(dòng)，都是品牌成本價(jià)值的來(lái)源。當然，還有消費者對品牌的投入，這是品牌成本價(jià)值的另一個(gè)來(lái)源。
名詞解釋?zhuān)?/strong>品牌的關(guān)系價(jià)值，是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(cháng)期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來(lái)的利益所體現的價(jià)值。
顧客關(guān)系之所以重要和有價(jià)值，根本原因在于，在品牌競爭時(shí)代，建立與發(fā)展顧客關(guān)系需要很大的投入，這種投入一部分進(jìn)入品牌的成本價(jià)值，另一部分則形成品牌的關(guān)系價(jià)值。例如為保持老顧客所進(jìn)行的跟蹤調查、走訪(fǎng)費用等。更重要的是，這種顧客關(guān)系一旦建立起來(lái)，又能給企業(yè)和顧客帶來(lái)一定的好處。
具體說(shuō)來(lái)，建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(cháng)期關(guān)系，可以使企業(yè)獲得以下利益：
1.能保持市場(chǎng)的長(cháng)期穩定，減少未來(lái)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
2.抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力。
3.降低營(yíng)銷(xiāo)費用。
隨著(zhù)生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)資源越來(lái)越稀缺，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用越來(lái)越高。而保持與顧客的長(cháng)期關(guān)系有利于留住老顧客，保持老顧客比吸引新顧客的營(yíng)銷(xiāo)費用低得多。據有關(guān)資料介紹，發(fā)展以為新顧客需要4-6倍于保持一位老顧客的成本。從這個(gè)意義上講，顧客對品牌的長(cháng)期信賴(lài)關(guān)系，本身就是一種特殊的品牌價(jià)值或資產(chǎn)。
從顧客來(lái)說(shuō)，可以從這種長(cháng)期關(guān)系中得到以下好處：
一、減少購買(mǎi)風(fēng)險
長(cháng)期購買(mǎi)某一熟悉的品牌，比購買(mǎi)新品牌，顧客所感知的風(fēng)險要小。
二、節省交易成本和時(shí)間
如節省搜集商品信息的成本，減少討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，節約品牌轉換成本等，從而節省購買(mǎi)的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價(jià)值?？梢?jiàn)，建立并發(fā)展品牌與顧客的長(cháng)期關(guān)系，對企業(yè)與顧客都是有利的，兩者利益所體現的價(jià)值，構成品牌關(guān)系價(jià)值。
名詞解釋?zhuān)?/strong>品牌權力價(jià)值，即通過(guò)品牌權力的行使和利用而獲得的利益所體現的價(jià)值。
在顯示經(jīng)濟生活中，品牌權利價(jià)值的典型表現是商標專(zhuān)用權的有償轉讓?zhuān)滢D讓費便品牌權力價(jià)值的具體體現。但流行的品牌價(jià)值理論卻把品牌權力價(jià)值等同于商標權力價(jià)值，這是片面的。
根據我們的分析，品牌權力是法律權力與市場(chǎng)權力的有機統一，因此品牌權力價(jià)值在理論上也可份為品牌的法律價(jià)值與品牌的市場(chǎng)權力價(jià)值兩部分。并且，在品牌權力價(jià)值構成中，法律權力價(jià)值所占的比重較小，甚至微不足道。這從一些企業(yè)主動(dòng)變換商標，甚至放棄商標所有權的事實(shí)中足以得到證明。
構成品牌權力價(jià)值的最主要部分是品牌的市場(chǎng)權力價(jià)值。這不僅是因為企業(yè)為取得并擴大品牌的市場(chǎng)權力需要大量的投入和付出長(cháng)期的努力，更重要的是，品牌對企業(yè)的“貢獻”主要來(lái)自于其市場(chǎng)權力。
一個(gè)品牌成為品牌，其法律權力并沒(méi)有什么變化，而其知名度、美譽(yù)度、消費者的信任度則大大提高，市場(chǎng)競爭能力與市場(chǎng)開(kāi)拓能力大大增強，企業(yè)正是憑借名牌的市場(chǎng)權力獲得巨大的超額利潤。而在品牌收購、商標轉讓中，對方看中的也正是品牌的市場(chǎng)權力。如果一個(gè)品牌或商標不具有市場(chǎng)權力或者市場(chǎng)權力很小，這種品牌或商標是不會(huì )有人感興趣的。但在實(shí)際經(jīng)濟生活中，品牌運營(yíng)的規范形式是商標，因而品牌的市場(chǎng)權力價(jià)值與法律權力價(jià)值便被歸結為商標權力價(jià)值或名牌價(jià)值，這是造成忽視品牌的市場(chǎng)權力價(jià)值及其研究的一個(gè)重要原因。
關(guān)鍵點(diǎn)：品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值在于它具有識別功能、競爭功能和增值功能。
三、識別功能
品牌就是產(chǎn)品的姓名。不同的品牌，使人們能夠識別不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。充分有效地運用這一功能，能夠滿(mǎn)足企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品、參與市場(chǎng)競爭的需要，因而提高品牌的識別功能是企業(yè)的一項重要工作。
品牌識別功能的充分實(shí)現需要滿(mǎn)足三個(gè)條件:
1.企業(yè)品牌的名稱(chēng)和標記在其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭領(lǐng)域內必須是獨一無(wú)二的，不可重復。企業(yè)品牌的名稱(chēng)和標記給消費者留下的印象越深，品牌的識別功能越強。
2.提高品牌的知名度。了解和認識企業(yè)的品牌，是消費者區分不同品牌的前提。品牌的知名度越高，其識別功能越強。
3.品牌必須以具體的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎，否則品牌便失去了存在的意義。企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的水平越高，個(gè)性越鮮明，品牌的識別功能越強。
品牌的識別功能不僅服務(wù)于企業(yè)，而且也服務(wù)于消費者，它是聯(lián)系企業(yè)和消費者的紐帶，既幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，也方便了消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)。
關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)不惜以高成本追求品牌知名度的動(dòng)力源于品牌具有競爭功能和增值功能。
四、競爭功能
企業(yè)要在競爭中求生存求發(fā)展，必須培育知名品牌。名牌具有很強的競爭功能。某種名牌之所以為眾多消費者所接受、所喜愛(ài)，正因為它代表的是一種符合消費者需求的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，因而對消費者有著(zhù)強大的吸引力和誘惑力。
五、增值功能
企業(yè)對一個(gè)新的市場(chǎng)輸出名牌，其產(chǎn)品和服務(wù)可以在較短時(shí)間內占有一定的市場(chǎng)份額，以較快的速度提高市場(chǎng)占有率，使眾多消費者形成對該品牌的消費偏好。
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