什么是品牌戰略

嚴格地講，VI是品牌戰略的核心，它在市場(chǎng)競爭中發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。社會(huì )在進(jìn)步，經(jīng)濟在發(fā)展，競爭也愈演愈烈。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織或一種商品要在激烈的競爭中謀求發(fā)展，必定要符合“適者生存”的基本規律。而“適”需要一個(gè)過(guò)程，對于標志而言，就是一個(gè)不斷適應市場(chǎng)變化的過(guò)程。這其中包括企業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展、消費豁求的改變等等一系列問(wèn)題。標志服務(wù)于品牌、企業(yè)、其發(fā)展也必然要符合企業(yè)、產(chǎn)品等的整體發(fā)展戰略。關(guān)于品牌，著(zhù)名廣告研究專(zhuān)家拉里·萊特認為：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進(jìn)行的競爭。企業(yè)和投資人將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。品牌是至關(guān)重要的概念。這個(gè)概念描述了如何培育、強化、保護和管理企業(yè)等景象。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要。擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占據市場(chǎng)主導地位的品牌。

一、什么是品牌戰略

從市場(chǎng)的尤其是勞動(dòng)力市場(chǎng)的角度,《紐約時(shí)報》著(zhù)名專(zhuān) 欄作家托馬斯·弗萊德曼在《世界是平的》中道出了這樣一個(gè)事實(shí)：全球經(jīng)濟的形成、技術(shù)尤其是信息技術(shù)的飛躍等因素直接或間接使21世紀的競爭成為了所謂“超級競爭”。而戰略的出現就來(lái)源于競爭。品牌戰略是公司、組織總體戰略的重要組成部分。要了解品牌戰略決策，就應先了解品牌和戰略之間的關(guān)系。

品牌是用來(lái)設計某個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售集團的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之與競爭對手區分開(kāi)來(lái)的特有名稱(chēng)和設計(如專(zhuān)用名詞、標記、外形設計等)。這是美國市場(chǎng)協(xié)會(huì )的定義。當看到其中出現了品牌標志等與設計尤其是平面設計相關(guān)的詞匯時(shí)?！案阍O計的”或許會(huì )有一種如獲至寶的欣喜，但這種錯覺(jué)可能會(huì )使人陷入到標志就是品牌和品牌就是設計出來(lái)的迷霧當中而不能自拔。

品牌的本質(zhì)是什么?

正如著(zhù)名女性用品品牌“美體小鋪”創(chuàng )始人安妮塔·羅迪克所說(shuō)的“品牌是我的人生，是我的孩子”那樣，品牌往往包含了創(chuàng )始人的個(gè)性、理想、品味和價(jià)值觀(guān)等因素。例如安妮塔·羅迪克的追求不平凡，愛(ài)好和平、節儉、倡導環(huán)保(這些大部分來(lái)自于生活的壓力、她母親的節儉教育、早期的教師培訓和游歷世界各地的經(jīng)驗)。維珍創(chuàng )始人理查德·布蘭森的不羈的野性、冒險家梢神和藝術(shù)家氣質(zhì)(他最初是一個(gè)流行音樂(lè )人)等。都體現在其創(chuàng )作的品牌的標志上。

價(jià)值是品牌最主要的訴求點(diǎn)。一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)名字、標志、色彩、標語(yǔ)或者標記，這些只是營(yíng)銷(xiāo)工具或戰略的一部分。一個(gè)品牌的本質(zhì)，是營(yíng)銷(xiāo)者承諾給消費者的持續傳遞的特定的特性、利益和服務(wù)。其中最為重要的是承諾和承諾的兌現。在一個(gè)品牌的營(yíng)造中，企業(yè)和顧客這兩方面缺一不可。不能一味地強調顧客方面的意見(jiàn)和感受，也不能只強調經(jīng)營(yíng)者的理想和價(jià)值觀(guān)。品牌是一個(gè)企業(yè)在其戰略框架下，與目標市場(chǎng)互動(dòng)整合的過(guò)程和結果?？梢哉f(shuō)，品牌是企業(yè)和消費者“愛(ài)”的結晶。

那么(企業(yè))戰略又是什么呢?簡(jiǎn)單地說(shuō)就是(企業(yè))到哪里去競爭及如何開(kāi)展和贏(yíng)得競爭的規則。如此一來(lái)就存在著(zhù)如何開(kāi)發(fā)企業(yè)資源和核心競爭力并獲得競爭優(yōu)勢的問(wèn)題。而形成企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢就意味著(zhù)競爭對手在相對長(cháng)的時(shí)間內無(wú)法復制和模仿。品牌戰略就是把聲譽(yù)資源轉化為競爭優(yōu)勢的一種應用方式，是其中重要的一種。